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商場如戰(zhàn)場，品牌連鎖特許這一經(jīng)營模式已在國內(nèi)走過了數(shù)個春秋，在這片硝煙彌漫的戰(zhàn)場上，多少英雄一夜成名，又有多少新星黯然失色？楊武就是那曾經(jīng)輝煌一時的新星，但卻在典型的“竄貨”難題中黯淡下來。緣何筆者曰為“并非偶然”？
——原載于2007年《零售世界.案例評述》
案例原文：
一個特許品牌的衰落
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憑著敏銳的直覺，楊武能認(rèn)為其中必定大有作為，于是跑到北京、上海等地考察了幾家特許經(jīng)營做得比較好的幾個品牌�？吹酵饷嫣卦S加盟蓬勃發(fā)展的景象，回來之后，楊武能決定馬上發(fā)展特許經(jīng)營。一方面，他請專業(yè)人士設(shè)計特許連鎖店的店面裝修、統(tǒng)一標(biāo)識等；另一方面，他讓玩具廠開發(fā)出一系列新品，專門在特許店里賣——這些新品是不對其他地方銷售的。
短短幾個月后，在A省的地、縣級城市，一批名為“丑小鴨”的玩具專賣店悄悄誕生�！俺笮▲啞倍ㄎ辉�6-12歲的兒童，其LOGO是一個淡黃色、胖乎乎的小鴨，頗為可愛。這就是楊武能的直營店。在這些小城市里，“丑小鴨”幾乎沒有任何競爭對手，如入無人之境，很快贏了個滿堂喝彩。取得了一些成績之后的楊武能雄心勃勃，他要進(jìn)行全國擴(kuò)張。
奢華的造勢運動
除了在A省的十幾家直營店，楊武能計劃在全國開展加盟店。為此，他高薪聘請了一個市場總監(jiān)，來促進(jìn)“丑小鴨”的品牌推廣和加盟招商。這位有著外企背景的張總監(jiān)擅長“大手筆”運作。
這一天，一場由新任市場總監(jiān)精心策劃的“‘丑小鴨’品牌推廣暨招商大會”在當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ奈逍羌壘频暾匍_。這次會議的排場相當(dāng)豪華，不僅邀請了全國近300名代理商及加盟商、當(dāng)?shù)卣＜覍W(xué)者；而且專門請了當(dāng)?shù)刂麆〗M前來助威。如此規(guī)模宏大的造勢運動自然少不了媒體的參與，張總監(jiān)專門設(shè)立的公關(guān)小組已經(jīng)一一跟國內(nèi)主流媒體對接上了。不過幾日，關(guān)于“丑小鴨”的報道如紙片般飛來——“丑小鴨”一夜成名。
然而，高規(guī)格的接待、豪華的嘉賓陣容、高度集中的媒體造勢并未給蹣跚學(xué)步的“丑小鴨”插上一對飛翔的翅膀。這次耗資巨大的會議并沒有產(chǎn)生什么實際的效果。此次招商會，包括前期的運作費用、打廣告、嘉賓的食宿等，一趟下來花了200多萬，而實際簽約的金額不超過20萬。巨大的反差讓楊武能非常不滿，這位急性子的企業(yè)家認(rèn)為問題出現(xiàn)在營銷策略上，他對市場部進(jìn)行了大換血，把新任的市長總監(jiān)降職為企劃部長，又重新招聘了一位市場總監(jiān)王某，蓄積力量，準(zhǔn)備再次啟動“丑小鴨”的推廣活動。
這次來的王總監(jiān)似乎“有兩把刷子”，他關(guān)于“丑小鴨”的經(jīng)營思路正中楊武能的下懷：
首先、從定位上來講。“丑小鴨”應(yīng)該走上高端路線，面向一、二級城市擴(kuò)張。為了配合這一策略，“丑小鴨”應(yīng)該全面提升產(chǎn)品的檔次，以獲取更高利潤。
其次、上次招商會的失敗在于，夸大了“面子工程”和“造勢工程”而忽略了實質(zhì)性的業(yè)務(wù)洽談事宜。建議“丑小鴨”今后在幾個重點城市進(jìn)行輪流推廣活動，活動以“務(wù)實”為主，使加盟事宜落到實處。
“丑小鴨”變成白天鵝
那次華而不實的招商會雖然以失敗告終，但這絲毫影無損“丑小鴨”的元氣。因為，除了“丑小鴨”之外，楊武能的玩具工廠一刻不停地運轉(zhuǎn)著，這為“丑小鴨”今后變成白天鵝提供了源源不斷的現(xiàn)金支持。
楊武能開始了“丑小鴨”又一輪的品牌推廣活動。在王總監(jiān)的建議下，楊武能親自掛帥，到全國各個省會城市進(jìn)行巡回演講。這次活動顯得低調(diào)而務(wù)實：楊武能擔(dān)任品牌推廣小組組長，下設(shè)招商組、產(chǎn)品組、客服組。為期一個月的推廣活動結(jié)束了，由于事先策劃得比較周全，再加上楊武能極其煽情的演講，“丑小鴨”受到了很多加盟者的垂詢。而擔(dān)任招商組長的王總監(jiān)憑借其出色的公關(guān)能力讓這些有加盟意向的咨詢者高高興興的付了訂金。
一個月下來，“丑小鴨”總部接受到了來自十幾個省市100多人的加盟訂金。100個加盟者，每年下來，光“加盟指導(dǎo)”收取的費用就要300多萬，這還不包括產(chǎn)品營銷、物流配送等方面的利潤�！俺笮▲啞苯K于變成了白天鵝，這讓楊武能不勝歡喜，他論功行賞，給這次立了大功的王總監(jiān)一筆不小的獎金。
在對加盟商的管理上，楊武能采取了分級管理的方法。他把加盟商分為A、B兩類，A加盟商具有發(fā)展加盟者的權(quán)利，而B類加盟商則為一般性加盟者。在最初的100多家加盟者中，楊武能挑選了16家有實力的商家作為A類加盟商，負(fù)責(zé)發(fā)展它做在地區(qū)的加盟事業(yè)。它所轄的區(qū)域每新加盟一家店，總部給它相應(yīng)的提成。同時，A類加盟商還有配貨的權(quán)利，總部把產(chǎn)品下發(fā)到A類加盟商，由A類加盟商負(fù)責(zé)把產(chǎn)品分配到下屬商家。換而言之，A類加盟商不僅自己開店賺錢，還兼著“丑小鴨”產(chǎn)品在該地區(qū)的代理。
一封投訴信
不可否認(rèn)，楊武能對經(jīng)銷商的管理確實有獨到的一套。這16家A級加盟商就16棵搖錢樹，每年都能給他帶來豐厚的回報。楊武能這一切都非常滿意，對這16家A級加盟商也有著充分的信任，然而一封投訴信引起了他的警覺。
一天，楊武能收到了這樣一封電子郵件：
尊敬的楊總：
我是B省BH市的加盟商W。我于三個月前跟貴公司簽訂了加盟合同，并且繳納加盟指導(dǎo)費、保證金、首批貨款、備用金等共15萬元。在我繳費一個禮拜后，總部派人來對我員工進(jìn)行培訓(xùn)，并且?guī)臀疫x址、指導(dǎo)店面裝修等。總之，這一過程，我還是相當(dāng)滿意的，尤其是總部同志專業(yè)、熱心的服務(wù)讓我堅信加盟“丑小鴨”是正確的選擇。
然而，接下來的事情讓我大失所望。按照合同的約定，在繳費后半個月內(nèi)，就能收到首批貨。但我苦等了三個月，還是不見總部發(fā)貨。我曾經(jīng)打電話到總部，總部的相關(guān)部門說，發(fā)貨的權(quán)利在B省的A類加盟商M某哪里。我打電話給M，得到的答復(fù)是一再拖延。后來，M連我電話也不接了。
三個月來，房租在繳、人力成本在消耗，昂貴的成本讓我不能再等了。再過半月就是學(xué)生放暑假的日子，對于玩具店來說，那可是黃金期啊。為此，我希望總部能夠盡快解決發(fā)貨問題，不然我將采取法律措施保護(hù)我的權(quán)益。
一個失望的加盟者
這封郵件讓脾氣暴躁的楊武能大為惱火。他一方面派人安撫這位憤怒的加盟商，并承諾拿上發(fā)貨；另一方面他派人徹查此事。
事情很快就水落石出。原來，B省的A級加盟商M某是無賴一個，平時也無所事事。正好家里有點閑錢，就加盟了“丑小鴨”。鑒于他雄厚的資金實力，當(dāng)時迫切尋找加盟商的楊武能也沒有多加考驗，就把B省的代理權(quán)限給了他。剛開始，M還中規(guī)中矩，把B地區(qū)市場做地風(fēng)聲水氣。后來，他覺得自己貢獻(xiàn)大，數(shù)次提出要增加提成的份額。遭到總部拒絕的滯后，他還是怠慢工作，不時扣留B級加盟商的貨，借此來向總部施壓。而這一次，他做的有點離譜：把原本應(yīng)該給加盟商W的貨偷偷賣給了當(dāng)?shù)氐囊患倚⌒蜕虉觥?BR> 楊武能聽了M的事情，氣得渾身發(fā)抖。他立馬取消了M的A級代理商資格，并且通報了其他地區(qū)所有的A類加盟商。其他地區(qū)的A級加盟商立馬回應(yīng)：堅決擁護(hù)總部的領(lǐng)導(dǎo)！然而，這些加盟商并沒有給楊武能爭氣。隨后的一段日子里，事情接二連三得發(fā)生。問題就出在這些A類加盟商上面。他們有的為了多拿提成而盲目擴(kuò)張，出現(xiàn)了一條街上有三家“丑小鴨”加盟店的情況；有的則利用手中的代理權(quán)把“丑小鴨”的專賣產(chǎn)品賣給其他商家，造成了當(dāng)?shù)貙Ｙu店和超市競爭的局面……
后來的事態(tài)發(fā)展超出楊武能的預(yù)料，隨著市場競爭加劇，一些新的特許加盟玩具店品牌在一、二線城市登陸，它們大都設(shè)計新穎、富有創(chuàng)意，進(jìn)一步壓縮了“丑小鴨”的盈利空間。“丑小鴨”變成美麗的白天鵝之后再次被打回原形。
評述：
6大癥結(jié)，“丑小鴨”魂斷藍(lán)橋
——文：馬超
從本案例中我們可以看到，“丑小鴨”的失敗并非偶然。商場如戰(zhàn)場，品牌連鎖特許這一經(jīng)營模式已在國內(nèi)走過了數(shù)個春秋，在這片硝煙彌漫的戰(zhàn)場上，多少英雄一夜成名，又有多少新星黯然失色？楊武就是那曾經(jīng)輝煌一時的新星，但卻在典型的“竄貨”難題中黯淡下來。緣何筆者曰為“并非偶然”？下面，筆者就將各癥結(jié)列出，為讀者品讀楊武的功敗垂成。
首次招商為何失�。�
癥結(jié)之一：缺乏宏觀認(rèn)識，膽大心粗，一口吃個胖子不實際。
從文中我們看到作為“丑小鴨” 總經(jīng)理的楊武，完全屬于那類典型草根企業(yè)家——有魄力、有膽識，對商業(yè)天生就有一種敏感的嗅覺。但是，這類企業(yè)家身上還存在著明顯的缺點——缺乏企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃觀念、莽撞行事、總想一口吃個胖子。要知道，品牌連鎖特許走到今天已非上世紀(jì)90年代的“輝煌掘金期”，各行各業(yè)都在透支“招商”的“體力”，使得今日的連鎖特許已大變了一幅嘴臉。先別說楊武的一家普通玩具廠，就說是大型企業(yè)在今天來個連鎖特許，它也未必敢動輒就全國招商。因為大家都很清楚國內(nèi)的現(xiàn)狀——“招商=找傷”。當(dāng)張總監(jiān)提出“奢華造勢運動”后，楊武并沒有對全國營銷市場進(jìn)行縝密分析，并允許張實施該策略，這是首次招商失敗關(guān)鍵。
苦口良藥：當(dāng)年邢臺的小方便面廠已經(jīng)成長為目前國內(nèi)最大的面業(yè)集團(tuán)——華龍。可是，即使在90年代，華龍也依然遵循著由“革命根據(jù)地”向外拓展的戰(zhàn)略思維。從河北的各個縣城到河北全省，從河北全省到東北三省，再逐漸拓展至河南、山東……最終拓展至全國，十?dāng)?shù)年的穩(wěn)健步伐才造就了今天的華龍面業(yè)�？梢�，華龍高層在拓展伊始就已經(jīng)對整個品牌的發(fā)展進(jìn)行了細(xì)致的規(guī)劃，不盲目、不貪心、打定了“吃成胖子要年頭”的思想，這才終成一番霸業(yè)。回到本文，無論是首次招商還是二次招商，失敗的關(guān)鍵就在于楊對市場拓展沒有確切的規(guī)劃，他所看到的僅僅是品牌連鎖特許能夠賺錢，于是便盲目投資，力爭短期做大做強(qiáng)，這就是失敗的第一癥結(jié)。如果楊換一種方式，穩(wěn)扎穩(wěn)打，先建立區(qū)域強(qiáng)勢市場，待銅墻鐵壁后在進(jìn)行市場“連橫”，我想結(jié)局未必如此。
癥結(jié)之二：外國的和尚念錯經(jīng)
千軍易得，一將難求。為了得一將才，楊武不惜重金聘請了外資背景的張總監(jiān)，但是這外來的和尚真的會念經(jīng)嗎？外資企業(yè)大多有規(guī)范的運作機(jī)制與完善的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，在龐大的資金與現(xiàn)有品牌力的支持下，張總監(jiān)也許能夠玩得轉(zhuǎn)。但是，在一個運作機(jī)制初級、毫無戰(zhàn)略規(guī)劃、資金流一般、無品牌可言的民營企業(yè)還招搬外企那一套，這經(jīng)可又怎么念呢？
苦口良藥：現(xiàn)在的一些民營企業(yè)家對外企經(jīng)理人很是垂青，這讓筆者大惑不解。要知道，你腳多大就該穿多大號的鞋——適合的才是最好的！就前些年情況來看，諸多外資企業(yè)來華后都感覺到水土不符，究其原因就是外企經(jīng)理人不能很好的解讀國內(nèi)市場。為此，這些外資企業(yè)招兵買馬，從國內(nèi)優(yōu)秀經(jīng)理人中篩選將才，才終于挽回了很多市場敗局。文中的楊武，為了一口吃個胖子，盲目迷信外企經(jīng)理人，最終造成選人不當(dāng)，使得第一次招商落敗而回。要知道，不是你有了洋槍洋炮你就能打贏“甲午中日戰(zhàn)爭”，若使用得當(dāng)，“小米加步槍”一樣可以將鬼子趕出中國。
二次招商為何失�。�
癥結(jié)之三：做大，不是做強(qiáng)。
可以講，王總監(jiān)的做法很務(wù)實。這是目前招商較為行之有效的一種方法。在成功回籠300萬加盟費后，市場范圍一下拓展至全國十幾個省份，革命前景似乎一片光明。但是，楊在此時被這突如奇來的幸福沖昏了頭腦！殊不知，一個嗷嗷待敷的中型企業(yè)，一下將矛頭指向全國是多么的危險！人才配備呢？市場運做體制呢？物流與配貨呢？危機(jī)處理方法呢？售后服務(wù)呢？似乎這些都不健全吧？我們就從人才配備一個方面來說，發(fā)生了經(jīng)銷商坑騙現(xiàn)象了，總部竟然都不知道！若不是那封電子郵件，想必楊武還蒙在鼓里。連個市場督察都沒有，還全國招商，這豈不是天大的笑話？
苦口良藥：品牌連鎖特許是一個繁雜系統(tǒng)的工程。這絕對不是“授權(quán)+發(fā)貨+收錢”這樣簡單！當(dāng)年的三株大不大？但是它大而不強(qiáng)！先做大，再做強(qiáng)的神話時代已經(jīng)結(jié)束。當(dāng)今的時代是“招商=找傷”的時代，若要成功決不再如當(dāng)年那般簡單。要想在紛繁的競爭中立足，就要萬事具備方能火燒赤壁。毫無疑問，王與楊務(wù)實的做法是正確的，但是本癥結(jié)就在于敗在細(xì)節(jié)。沒有完整的配套的人才體系、沒有規(guī)范的市場運作機(jī)制、沒有危機(jī)處理方法等等，這一切一切都已注定了楊武的成功只能是曇花一現(xiàn)。在如今的“后招商時代”里，若不能將細(xì)節(jié)做到完善，失敗將是遲早的事情！何況楊的情況更特殊，因為“丑小鴨”缺乏的不僅僅是一個細(xì)節(jié)。
癥結(jié)之四：渠道策略倒行逆施。
目前國內(nèi)各行各業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入了渠道扁平化的時代。而楊武倒好，封了一批封疆大吏，而且還16個！我們都知道，采取一代是前些年較為盛行的方法。這種方法的最大好處就是操作簡易、品牌商也落得清閑。但是，我們也都知道，今天的營銷界早已進(jìn)入了渠道為王的時代。楊武為了鼓勵A(yù)類加盟商，一下將二次招商及配貨權(quán)下發(fā)，這無異于放虎歸山。在這種情況下，一旦A類加盟商施行竄貨、欺詐、甚至以渠道之便要挾總部，我想除非你是世界500強(qiáng)，否則你很少有還擊的機(jī)會。
苦口良藥：得渠道者得天下！寶潔公司為了控制渠道，甚至都將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為了物流商的角色！他們直接把控渠道與終端，不留給經(jīng)銷商任何作弊機(jī)會。當(dāng)然，楊的所為我認(rèn)為也屬于無奈之舉。畢竟在人員配備與運作機(jī)制不完善的情況下，他只能依托A類加盟商幫他處理繁雜的渠道事務(wù)。如果楊武的各個配備都已完善，他完全可以壓縮所有的A類加盟商為B類，將他們的權(quán)利掌控在自己的手中。如此一來，即使有個把B類加盟商鬧事，也不至于影響大局。
癥結(jié)之五：給了蘿卜，丟了大棒。
商場不是情場，不該存在什么過度信任！楊武在吃到甜頭后，把蘿卜放心的交給了這些A類商，卻將棒子扔在了一邊。難道這些人會對你忠心一生？
苦口良藥：筆者在以往的市場拓展中，始終都堅信一個法則——沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人。所以筆者會命該區(qū)域的市場經(jīng)理與各個經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，無論他是否在做我公司的品牌。同時，該區(qū)域市場經(jīng)理會經(jīng)常掃查市場，一旦有任何動向，那么作為市場總監(jiān)的我會第一時間收到。如果你敢鬧事，那么第二天你就將被解除代理商資格，并且同一天就能有人與你交接。如果楊也做到筆者這般，我想文中任何的A類商都是不敢輕舉妄動的。
癥結(jié)之六：沒有竄貨防衛(wèi)機(jī)制。
文中對于楊武怎樣處理竄貨沒有正面描述。但是從那一串省略號中我們可以猜到大致的結(jié)局。沒有危機(jī)處理方法這一部分，筆者已在前面闡述，在此不再累贅。但是該如何處理竄貨呢？
苦口良藥：
第一，規(guī)范通路結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)監(jiān)督管理。中小企業(yè)人力資源有限，但即使再有限，企業(yè)內(nèi)的市場專員也應(yīng)當(dāng)對竄貨有著高度的捕查能力。當(dāng)二、三級代理商的價格低于一級代理商的時候，當(dāng)終端價格出現(xiàn)震蕩的時候，企業(yè)市場專員都應(yīng)密切進(jìn)行關(guān)注。只有對通路結(jié)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)有效的監(jiān)管，企業(yè)的渠道運做才能保障通暢。
第二，實行產(chǎn)品代碼制，便于對竄貨作出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。所謂代碼制是指給每個銷售區(qū)域編上一個唯一的號碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上，一旦發(fā)現(xiàn)異地產(chǎn)品出現(xiàn)，就應(yīng)做出反應(yīng)進(jìn)行遏制。
第三，保障金制度。保證金是合同有效執(zhí)行的條件，也是企業(yè)提高對竄貨經(jīng)銷商威懾力的保障。如果經(jīng)銷商竄貨，按照協(xié)議，企業(yè)可以扣留其保證金作為懲罰。當(dāng)然，在實行保障金制度時一定要講究度，使得既能扼殺竄貨，又不至于使經(jīng)銷商極度反感。
最后，筆者要說，市場競爭，不進(jìn)則退。像李自成那樣做皇帝，是不會寫進(jìn)編年史的。在取得一定市場成果后，企業(yè)若想常青，除了繼續(xù)穩(wěn)固已有底盤外，還應(yīng)不斷拓展新興市場，大力開發(fā)新品，再加上適當(dāng)?shù)膹V告放量，才能最終使企業(yè)立于不敗之地。
簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌研究院高級研究員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長，泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前為某著名奢侈品集團(tuán)品牌總監(jiān)。 專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學(xué)苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業(yè)報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。 聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn